Le cas Michel & Augustin

Michel & Augustin

Michel et Augustin sont deux amis qui se sont rencontrés sur les bancs d’une grande école de commerce (ESCP-EAP). Michel de Rovira a débuté comme consultant en stratégie dans l’industrie agroalimentaire. Il a également travaillé pour des meuniers américains. De son côté, Augustin Paluel-Marmont a commencé comme analyste en stratégie pour le Club Méditerranée. Il est ensuite devenu chef de produit chez Air France.

La création de Michel & Augustin

2003 : une première expérience

En 2003, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira ont lancé un guide des boulangeries et pâtisseries parisiennes. Pour cela, ils ont été aidés par le fait qu’Augustin Paluel-Marmont a obtenu un CAP de pâtissier en 2001.

La grande idée à l’origine de « Michel & Augustin » découle de cette première expérience, c’est dans sa cuisine qu’Augustin l’a trouvée : « fabriquer des petits sablés ronds et bons ». Michel a ajouté ses compétences en mercatique pour décliner une gamme de produits authentiques mais s’appuyant sur une communication résolument humoristique et décalée. Leur démarche s’est inspirée de Ben Cohen et Jerry Greenfield qui, en 1978, lançaient « Ben & Jerry’s », une marque de glaces faites à partir de produits laitiers et d’ingrédients 100 % naturels.

Des débuts difficiles

Les deux amis ont fait du porte-à-porte pour faire connaître leurs sablés et convaincre les commerçants. Ils ont testé des centaines de recettes et ont vendu leurs biscuits à l’épicier du coin puis au restaurant asiatique qui leur servait de cantine.

La marque « Michel & Augustin » a été déposée en 2004, avec pour siège social un lieu original dans le XVe arrondissement, appelé la « Bananeraie ».

2006 : naissance d’une nouvelle gamme de produits et début du référencement

En 2006 est née une nouvelle gamme de produits : les yaourts à boire ou, devrait-on dire, « les Vaches à boire ». Comme le déclare Augustin, « les vaches font aussi du lait ! ».

Progressivement, les produits sont référencés dans la grande distribution (Lafayette Gourmet, Monoprix, Auchan, Carrefour, Leclerc, etc.).

L’objectif clair de Michel et Augustin est d’investir davantage la cour des grands de l’agroalimentaire avec leurs cinquante produits (biscuits sucrés et salés, yaourts à boire, glaces).

Michel & Augustin : une entreprise performante en 2010

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de Michel & Augustin dépasse les dix millions d’euros en suivant une belle progression depuis la création :

Les deux dirigeants savent que les difficultés liées au démarrage d’une activité nouvelle sont dépassées. « Notre concept a été validé par les consommateurs. Aujourd’hui, place au développement », affirme Augustin Paluel-Marmont. Malgré la crise économique, le chiffre d’affaires a quasiment doublé en 2009 et s’est stabilisé en 2010 pour atteindre les 10 millions d’euros, ce qui n’empêche pas le jeune manager d’envisager, pour les trois prochaines années, « une croissance d’au moins 50 % par an ».

Cette croissance rapide se retrouve dans les étapes successives de la fabrication des produits. Les premiers gâteaux ont été fabriqués... dans la cuisine d’Augustin ! Désormais, les biscuits sont réalisés dans une biscuiterie alsacienne. La production est organisée de façon industrielle en partenariat avec Senoble.

Les points forts de Michel & Augustin

La spécificité des produits

Les deux créateurs ont toujours été convaincus qu’il y a de la place pour leurs produits sur le marché de l’alimentaire, contrôlé par des grandes multinationales (Kraft Foods, Nestlé, Unilever). Il s’agit de fabriquer des sablés au goût authentique avec des ingrédients simples (« les conservateurs sont inutiles : quand les gâteaux sont bons, on les mange ! »), s’appuyant sur une image moderne, sans cultiver le côté traditionnel et factice.

La marque « Michel & Augustin » représente une caricature des deux fondateurs, le logo est symbolisé par une vache. Les emballages sont respectueux de l’environnement (papier recyclable, conditionnement minimum), et ils sont recouverts de charades et de blagues.

La force de Michel & Augustin : la communication

Depuis la création de leur entreprise, les deux fondateurs ont cultivé une communication décalée pour faire connaître et promouvoir leur produit.

Ainsi, à l’occasion de la venue en France de Bill Gates pour le Salon des entrepreneurs, Augustin Paluel-Marmont s’est transformé en traiteur officiel de la manifestation. Il a passé les filtres de sécurité et déposé une « Vache à boire » sur le pupitre du fondateur de Microsoft. Résultat : tous les clichés et les vidéos diffusés par la presse ont mis en scène la petite bouteille de yaourt à boire. Un coup de pub magistral et... gratuit.

Les deux jeunes associés ont su donner de leur personne. Ils se sont ainsi retrouvés déguisés en vaches, à demi-nus, sur les quais du métro parisien, pour distribuer leurs yaourts aux passagers pour le moins surpris ! Succès garanti !

Mais cette communication risquait de demeurer confidentielle et artisanale. Dès lors que la marque avait des ambitions nationales, il convenait de changer de dimension. C’est la raison pour laquelle une nouvelle campagne de publicité a été lancée en collaboration avec JCDecaux Innovate. Mais là encore, nos deux compères ont voulu préserver leur originalité. Ils ont organisé cette fois un jeu concours ludique et interactif. L’objectif : découvrir, sur les 5 500 espaces d’affichage sélectionnés par JCDecaux, trois affiches où Michel de Rovira a lui-même dessiné des lunettes vertes à Augustin Paluel-Marmont.

Michel & Augustin aujourd’hui : changer de logique dès maintenant et dans les années à venir

Aujourd’hui un vrai changement de taille est indispensable à l’entreprise pour trouver sa place parmi les grands acteurs de l’agroalimentaire. Il faut rechercher et mettre en œuvre de nouveaux moyens. La société « Michel & Augustin » doit ainsi passer d’une logique d’entrepreneur à une logique managériale. Cette mutation se retrouve dans quatre actes :

Premier acte : changer de siège social

L’entreprise vient d’abandonner son local d’origine, la « Bananeraie », dans le XVe arrondissement de Paris (90 m2) où s’entassaient ses 34 salariés. Ce déménagement est symbolique. Elle s’est installée en plein cœur de Boulogne-Billancourt dans un espace de 350 m2 où une gigantesque verrière baigne de lumière l’ensemble des équipements flambant neufs.

Ce changement ne s’est pas fait pas au détriment des valeurs de l’entreprise. L’esprit de la Bananeraie s’est déplacé à Boulogne. Un jeudi soir par mois, l’entreprise ouvre ses portes pour faire déguster ses produits à qui veut bien venir les goûter. « Ce rendez-vous mensuel est un moment fort que nous ne voulions pas abandonner en déménageant, déclare Augustin Paluel-Marmont. D’autant plus que nous souhaitons nous faire adopter par les Boulonnais, et que ces portes ouvertes sont un bon moyen d’échanger avec eux. »

Deuxième acte : les moyens financiers

Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira ont ouvert leur capital au fonds d’investissement présidé par Patrick Le Lay, Serendipity. Ce fonds est contrôlé par Artémis, la holding de François Pinault, et par le groupe Bouygues. « Nous avons eu pas mal d’offres, déclare Augustin. Mais ces investisseurs étaient les seuls à accepter de nous accompagner sur le long terme tout en respectant notre identité. » Cette opération a permis de collecter plus de 2 millions d’euros tout en préservant l’indépendance des deux amis, qui restent encore largement majoritaires.

Troisième acte : les ressources humaines

Cet important apport financier a permis d’envisager le recrutement de professionnels dans différents domaines. Augustin a aisément admis les limites du modèle initial : « Pour passer ce cap risqué, il nous fallait des professionnels expérimentés, qui soient à la fois de bons managers et des hommes de terrain. » Il n’était plus possible de construire un développement en comptant sur la disponibilité et la bonne volonté des amis ou sur le recours à des stagiaires pour assurer la distribution des produits. « Quand on a notre taille, on n’a pas droit à l’erreur : chaque collaborateur a un impact direct sur le chiffre d’affaires », insiste Augustin. Le recrutement a donc été effectué par deux cabinets de recrutement et s’est conclu par l’embauche de trois pointures :

Quatrième acte : l’organisation interne

Si le recrutement est essentiel, il n’est pas suffisant. Il fallait également remettre à plat toute l’organisation interne, ce qui a entraîné trois grandes transformations.

Premièrement, l’entreprise s’est dotée d’un véritable système d’information capable de gérer l’ensemble des opérations commerciales et financières.

Deuxièmement, la distribution de produits frais a rendu obligatoire le renforcement de la logistique. Les deux dirigeants se sont encore davantage appuyés sur l’expérience de la société Senoble. Ce fabriquant, spécialiste de l’ultrafrais, assure aujourd’hui la livraison de plus de 10 000 points de ventes qui référencent les produits Michel & Augustin.

Troisièmement, il a fallu se séparer du réseau de petits fournisseurs afin de recourir à des PME solides capables de garantir le volume, la qualité et la régularité pour fabriquer les différents produits de la gamme. Ces PME doivent pouvoir suivre le rythme de croissance de l’entreprise.

Quel pari pour l’avenir ?

Que deviennent nos deux compères au milieu de toutes ces transformations ? Leur travail a profondément évolué. « Désormais, nous nous occupons exclusivement du management », reconnaît Augustin Paluel-Marmont. Le fait de savoir s’entourer de vrais professionnels est un signe positif. Désormais ils devront réutiliser leurs compétences premières : le conseil en stratégie.

Mais ils doivent entretenir ce qui a construit leur succès : la capacité à créer et faire vivre une communauté réunissant les salariés de l’entreprise et les clients. C’est ce lien affectif qui a fait la notoriété de la marque et qui lui permet d’être connue sans recourir aux médias traditionnels.

Sauront-ils étendre ce lien en vendant les petits gâteaux ronds et bons à l’étranger ? C’est leprochain pari de Michel et Augustin. Les premiers sablés sont déjà partis à la conquête de la Belgique, de la Russie, du Japon et des États-Unis.