Le marketing de masse apparaît, en France, dans les années d’après-guerre et disparaît pratiquement vers la fin des années 1970. Durant cette période, le problème n’est pas de vendre mais de produire, ce qui explique les caractéristiques qui définissent ce modèle.
Ce marketing indifférencié repose sur la production à grande échelle de produits standardisés identiques, quel que soit le type de clientèle. Le produit est au centre du processus.
La production est relayée par une communication de masse (presse, radio, cinéma, télévision, affichage), aux messages également standardisés.
En matière de commercialisation des produits, les entreprises ne choisissent qu’un ou deux réseaux de distribution. La force de vente, considérée comme une faible source de valeur ajoutée, est souvent séparée du marketing ; son rôle se limite à trouver des clients pour les biens ou services commercialisés par l’entreprise.
Dans les années 1975-1980, la concurrence se développe fortement et l’offre est supérieure à la demande. Pour attirer ou fidéliser les clients, il est indispensable d’adopter une démarche qui tienne compte de leurs attentes et de leurs différences.
Le concept repose sur la constitution de groupes homogènes (segments) de consommateurs, pour lesquels l’entreprise va mettre en œuvre une politique commerciale spécifique.
La communication, même si elle s’appuie encore sur les médias de masse, devient plus ciblée. Elle délivre un message adapté aux différents segments de consommateurs.
La distribution accompagne ce mouvement d’ensemble avec le développement de politiques multicanales qui conduisent l’entreprise à faire en sorte que ses clients trouvent ses produits en différents lieux.
C’est une forme plus aboutie de marketing segmenté qui s’est développée avec les progrès technologiques en matière d’information et de communication, la création de mégabases de données (bases de données gigantesques) et le traitement statistique de ces données.
Pour aller encore plus loin dans la prise en compte du client, les entreprises cherchent à personnaliser le plus possible la relation qu’elles entretiennent avec lui afin de lui donner le sentiment d’être unique et de le fidéliser. La réussite de la mercatique individualisée repose sur les performances des bases de données clients, seules capables de permettre une relation individuelle avec la clientèle grâce aux technologies de datawarehousing (entrepôt de données) et de datamining (forage de données).
La dernière évolution de la mercatique est la recherche de la plus grande réactivité possible face aux attentes des clients, par un recours massif aux technologies de l’information et de la communication (TIC).
Dans un contexte de mercatique interactive, le client devient un véritable partenaire de l’entreprise. Il joue un rôle actif dans le développement de nouveaux produits et dans la politique commerciale de l’entreprise.
Deux facteurs clés ont contribué à la propagation rapide de ce concept :
– la nécessité, pour les entreprises, d’adopter des rythmes de développement de plus en plus soutenus. Les consommateurs étant de plus en plus versatiles et attentifs à la nouveauté, il devient nécessaire de réagir très vite face à un besoin exprimé ;
– l’accès banalisé aux TIC.
Plus connu sous la dénomination « responsabilité sociale de l’entreprise » (RSE), le marketing sociétal est une déclinaison du marketing selon laquelle « les entreprises intègrent les problèmes sociaux et environnementaux dans leurs opérations commerciales et dans leur interaction volontaire avec les parties intéressées » (Comité économique et social européen).
L’intégration d’une dimension sociétale dans les biens et services est une demande de plus en plus forte des consommateurs. Celle-ci est d’ailleurs poussée par les préoccupations sociales et environnementales du changement climatique.