La démarche mercatique se caractérise par un état d’esprit qui vise à placer le client au centre du processus. L’entreprise doit privilégier les relations avec le marché car c’est à partir d’une réflexion sur les besoins des consommateurs qu’elle choisira ses produits et déterminera la politique à mettre en œuvre pour les promouvoir.
Le principe repose donc sur la nécessaire connaissance du client afin de s’adapter à ses attentes et d’influencer son comportement de la façon la plus efficace possible.
L’état d’esprit mercatique doit être une culture d’entreprise et ne pas dépendre simplement du service marketing. Les décisions stratégiques prises par la direction générale concernant l’ensemble de l’entreprise, il doit y avoir une étroite collaboration entre les différents services, une sensibilisation de l’ensemble des personnels à cette démarche pour qu’elle réussisse.
Ces phases découlent de la définition précédente :
1. un marketing d’études permet de connaître le marché – la connaissance du client et de son environnement est au cœur du système – et de mesurer l’efficacité des stratégies mises en œuvre. La collecte d’informations est à la base de l’édifice ;
2. un marketing stratégique définit un plan de marchéage (ou mix marketing) matérialisant la politique de l’entreprise au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication (voir fiche ressource 2). L’ensemble des informations collectées dans la première phase vient nourrir les décisions stratégiques ;
3. un marketing opérationnel fixe les actions terrain qui vont permettre d’atteindre les objectifs déterminés lors de la phase précédente.
Les trois étapes de la démarche nécessitent la mise en œuvre de techniques aussi nombreuses que variées :
| Phases | Techniques |
|---|---|
| Phase d’étude | Sondages par questionnaire, panels, études comportementales (observation in situ, entretiens individuels ou de groupe, directifs ou non…), études documentaires, études concurrentielles, études d’audience, analyse statistique des données, méthodes de prévision, analyse de l’assortiment, analyse des coûts… |
| Phase stratégique | Techniques de fixation des prix, de positionnement, de marchandisage, de stratégie de communication (plan média), de stratégie de distribution… |
| Phase opérationnelle | Techniques de vente, de marchandisage, de promotion des ventes, de management de l’équipe, d’analyse des ventes… |