Pour être efficace lors d’un entretien de vente, il faut savoir comment « fonctionne » le client, quelles étapes le conduisent à l’achat. Il faut aussi se demander si l’achat en question est important pour lui et quelles sont les personnes susceptibles d’influencer sa décision.
– S’il ne perçoit pas de différences entre les marques, son implication sera nulle et il achètera la marque qui est présente en magasin (ex. : du sel).
– S’il a l’habitude d’acheter le produit ou la marque, son implication sera quasi inexistante (ex. : des yaourts, du chocolat).
– Si l’achat est onéreux et que le risque perçu est important, l’implication sera élevée et le processus de décision prendra du temps (ex. : une maison).
| Type d’achat | Comportement du consommateur |
|---|---|
| Achat impulsif (achat non prévu décidé de manière rapide dans le point de vente) |
Le processus d’achat est écourté. Le consommateur passe directement de la reconnaissance du besoin à l’acte d’achat. Il ne réfléchit pas. Il agit de cette façon pour des produits peu coûteux. |
| Achat routinier ou réflexe (achat réalisé sans réflexion préalable, par habitude) |
Le consommateur connaît le produit, a de l’expérience, et les étapes de recherche d’informations et de prise de décision sont rapides. Il fonctionne par habitude. L’implication pour ce type d’achat est faible. Pour modifier le comportement du client et l’inciter à acheter une marque en particulier, les unités commerciales ont souvent recours à la promotion des ventes. |
| Achat complexe (achat réfléchi, les différences entre les marques sont importantes) |
Le consommateur consacre beaucoup de temps aux différentes phases du processus car le produit est mal connu et le risque important. Il se sent impliqué, va donc s’informer et se forger une opinion avant de prendre une décision. |
| Achat semi-automatique (critères de choix déjà définis) |
Le consommateur est impliqué mais perçoit peu de différences entre les marques. Il sera alors plus sensible au prix ou à la disponibilité immédiate du produit. |
| Achat de diversité (le consommateur connaît les différences qui existent entre les marques) |
Les différences perçues entre les marques sont nombreuses, mais le consommateur est peu impliqué. Son choix se fait sans évaluation, il changera de marque non parce qu’il est mécontent mais par simple envie de changer. |
Durant le processus d’achat, le consommateur est influencé par d’autres personnes intervenant dans la décision. Ces différents acteurs peuvent inciter à l’achat ou, au contraire, le freiner. Il est possible d’identifier cinq rôles.
| L’initiateur | C’est la personne qui suggère au départ d’acheter le produit. |
| L’influenceur | C’est toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale. |
| Le décideur | C’est la personne qui détermine où il faut acheter, quand il faut acheter et ce qu’il faut acheter. |
| L’acheteur | C’est la personne qui procède à la transaction proprement dite. |
| L’utilisateur | C’est la personne qui utilise ou consomme le bien ou le service. |