Développer la relation commerciale

I La relation commerciale et les contacts commerciaux

1. Définition

La relation commerciale est constituée de l’ensemble des contacts/échanges entre un client et l’unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue. Longtemps orientée « produits », elle est aujourd’hui centrée sur le client.

La qualité des contacts commerciaux influe directement sur le niveau de satisfaction du client et son degré de fidélité.

2. Les étapes de la relation commerciale

Chaque contact commercial (accueil, conseil…) incite le consommateur à renouveler ou à rompre la relation qu’il entretient avec l’unité commerciale.

II Les types de contacts commerciaux

De nos jours, les unités commerciales utilisent simultanément plusieurs canaux pour répondre aux attentes de leurs clients et renforcer le dialogue avec eux. On parle de « stratégie multicanale ».

Ces canaux de communication sont variés.

Canaux Caractéristiques
Le courrier – Utilisé essentiellement pour la vente par correspondance, ce canal permet d’adresser des offres commerciales aux clients par courriers personnalisés.
– Les clients y ont recours pour formuler des réclamations.
Le téléphone Il permet un contact rapide et direct avec l’unité commerciale. Le développement des téléphones portables a renforcé ce mode de communication, notamment par l’intermédiaire des SMS. Beaucoup d’unités commerciales ont externalisé leurs contacts en confiant leur gestion à des centres d’appels.
Le fax Assez peu utilisé par les particuliers, ce mode de contact est fréquemment employé par les entreprises pour émettre ou recevoir des offres commerciales.
Internet – L’essor d’Internet a modifié les contacts entre les clients et l’unité commerciale en facilitant l’accès aux produits et aux conditions commerciales, en permettant d’entrer en relation avec le point de vente 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
– Le courriel favorise le développement des offres personnalisées aux internautes.
Le face-à-face Basé sur le contact direct avec le vendeur, ce contact est personnalisé et revêt une dimension affective.

III Le lien relationnel entre le client et l’unité commerciale

Le client aura un lien relationnel plus ou moins étroit avec l’unité commerciale en fonction :

– de la nature des biens et/ou services proposés par le point de vente (par exemple, l’achat d’une voiture ne génère pas le même lien relationnel acheteur-vendeur que l’achat d’un produit de consommation courante comme du pain) ;

– du canal de distribution utilisé (site Internet ou magasin physique) ;

– de l’origine de la relation (à l’initiative du client s’il se rend lui-même dans le magasin ou de l’unité commerciale par l’intermédiaire d’un représentant, de prospectus…) ;

– de la fréquence du contact (quotidien, hebdomadaire, mensuel, annuel…) ;

– des actions mises en œuvre pour fidéliser le client (accueil, programmes de fidélisation).

IV Les enjeux de la relation commerciale

Maintenir
et développer
son portefeuille
clients
Faire revenir le client grâce à un contact de qualité est un gage de performance financière pour l’unité commerciale. En effet, le nouveau client n’est a priori pas rentable. Il faut du temps pour que le nombre de transactions qu’il effectue avec l’entreprise augmente. S’il devient un client régulier, il génère un chiffre d’affaires régulier pour l’unité commerciale. Par ailleurs, le client fidélisé dépense plus à chaque achat, il est moins sensible au prix qu’un client occasionnel. Enfin, le client satisfait recommande l’unité commerciale à ses connaissances et devient prescripteur.
Améliorer
la connaissance
client
Grâce à des bases de données de plus en plus qualifiées, l’unité commerciale connaît mieux ses clients et leurs habitudes d’achat. Elle peut, par conséquent, adapter son offre pour qu’elle corresponde à leurs attentes, ce qui permet d’améliorer la rentabilité de l’entreprise.
Se distinguer
de la concurrence
Améliorer la relation avec le client, le fidéliser, avoir une bonne image sont autant de facteurs qui permettent à l’unité commerciale d’accroître ses parts de marché et de mieux faire face aux concurrents.

V Les logiciels de gestion de la relation client (GRC)

Un logiciel de GRC permet de rassembler et de traiter les informations relatives aux clients en vue d’optimiser les performances de l’unité commerciale dans ce domaine.

Principales
fonctionnalités
Objectifs
Automatisation
du travail de la force
de vente
Permettre aux commerciaux de suivre leurs activités (évènements, tâches, agendas), de gérer leurs clients et leurs contacts, de suivre leurs ventes.
Gestion des
campagnes
de communication
Fournir aux commerciaux des outils de ciblage et de segmentation des clients, de gestion des campagnes marketing, de détection des opportunités de vente.
Services aux clients Fournir au SAV et au service client des outils de gestion des réclamations, des demandes de services, des supports en ligne.