L’attitude d’un individu désigne ses prédispositions à évaluer (positivement ou négativement), à réagir émotionnellement et à agir à l’égard d’un produit.
La composante conative n’est pas toujours présente dans l’attitude. Lorsque la tendance à agir existe, ce n’est pas pour autant qu’elle se traduit par un comportement d’achat effectif.