Déjà leader sur la plupart des marchés sur lesquels il exerce, le géant américain du sportswear ne cesse d’augmenter ses parts de marché. Sa recette : apporter au consommateur les produits adaptés à ses besoins.
Auparavant, Nike inondait les marchés avec des produits standard fabriqués à bas prix. Pour ce faire, l’Asie servait de centre de production, la recherche et développement était quasi-inexistante et la publicité était l’élément clé de la réussite de la firme. Seulement, cette stratégie ne suffisait pas à assurer les objectifs de croissance face à une concurrence agressive et très bien implantée (ex. : Adidas dans le monde du football).
Nike a également corrigé sa couverture du marché. Cette multinationale use désormais du marketing one to one afin d’apporter le produit adéquat en fonction du pays, de l’utilisation, du sexe et même de la morphologie du consommateur ! Et ce, grâce à de nombreux investissements dans des centres de recherche scientifique. La firme de Phil Knight propose même de personnaliser ses chaussures sur son site nikeid.com.
Toujours dans cette logique de rapprochement du consommateur, Nike abandonne progressivement ses Nike Town (boutiques géantes de 5 000 m2;) au profit de plus petites mais plus nombreuses franchises.
De plus, afin d’accroître encore la rentabilité, Phil Knight propose ses modèles sport (Total 90, Tiempo, Air…) sur le marché du streetwear (avec quelques modifications car crampons et bitume ne font pas bon ménage…).
Quant aux canaux de distribution, la marque ne se limite plus à commercialiser ses produits dans les boutiques de sport, on les trouve aussi dans les rayons de luxueux magasins.
Le seul point qui n’a que très peu évolué reste la stratégie publicitaire. La marque dépense plus de 13 % de son chiffre d’affaires dans le sponsoring d’athlète. Ainsi on retrouve les stars brésiliennes (Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos), africaines (Drogba, Eto’o) mais également européennes (Henry, Van Nistelrooy, Rooney) vantant les mérites des produits estampillés Nike.
Ce qui a changé, c’est l’image que souhaite diffuser Nike sur le marché. Après le scandale de 98 et des ballons de foot fabriqués par des enfants asiatiques, la firme veille. De nombreuses actions sont menées en faveur de la crédibilité de la marque. La participation aux œuvres caritatives orchestrée par les athlètes est devenue systématique (opération « Stand up speak up » lancée par Thierry Henry).
La crédibilisation des produits est également un des objectifs majeurs ; c’est pourquoi les nombreux investissements en recherche et développement sont régulièrement validés scientifiquement par des organismes spécialisés indépendants et réputés.
En définitive, on s’aperçoit que Nike a su revoir sa copie et ce malgré sa position de leadership. Bien lui en a pris car aujourd’hui, le géant américain va bientôt dépasser Adidas sur le marché des chaussures de football.
D’après le blog de Julien Janier-Dubry (2005).