La PME peut opter pour plusieurs stratégies de marché. Avant de se prononcer, elle doit étudier le degré d’hétérogénéité du marché, le potentiel
mercatique de chaque segment, puis faire une analyse interne de ses propres capacités avant de prospecter. En effet, la PME détermine sa stratégie selon :
– son savoir-faire et ses capacités internes ;
– son positionnement par rapport à la concurrence ;
– sa réactivité par rapport à la demande.
L’entreprise applique à chaque segment choisi une politique mercatique et un plan de marchéage spécifiques de façon à individualiser son offre.
La PME ignore les segments et considère que le marché est homogène. Elle propose un produit standard à l’ensemble des clients. Cette stratégie de contre-segmentation
peu coûteuse permet de réaliser des économies d’échelle. Cependant, les concurrents peuvent menacer l’entreprise en vendant des produits ciblés répondant aux besoins spécifiques de la clientèle.
Exemple : les Salins de Giraud produisent un bien standard : le sel marin.
La PME se positionne sur les différents segments du marché et propose à chacun des produits spécifiques. L’intérêt est de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle, de pénétrer le marché et d’accroître le chiffre d’affaires. Le risque est d’augmenter l’ensemble des dépenses (coûts de recherche, de production…) sans certitude de rentabilité. Cette stratégie n’est pas forcément la plus rentable mais elle confère à la PME un positionnement concurrentiel qui permet de la distinguer, dans l’esprit des acheteurs, des autres offreurs.
Exemple : la PME Les Confits de Provence fabrique des confitures extra-allégées, 100 % fruits et bio pour les grandes marques de distributeurs ou pour ses marques propres qui lui confèrent une certaine notoriété auprès de sa clientèle. Elle touche ainsi plusieurs segments.
L’entreprise choisit de se positionner sur un segment et de s’y consacrer en se spécialisant. Elle acquiert ainsi une bonne image de savoir-faire et une forte notoriété. Cette stratégie convient parfaitement aux PME qui, grâce à la maîtrise de leur métier, sont aptes à commercialiser des produits spécifiques, souvent techniques. Le risque est de ne pas avoir de position de repli quand le marché n’est plus rentable ou qu’il devient fortement concurrentiel.
Exemple : les Dentelles Noyon Lucien et Cie, à Calais (62), est une PME spécialisée dans la fabrication de broderies et de dentelles depuis le début du xxe siècle. Elle est reconnue pour son savoir-faire artisanal.
La PME personnalise le produit selon les attentes du client.
Exemple : la maison Massaro à Paris, rue de la Paix, fabrique sur mesure des chaussures et des bottes entièrement à la main. C’est un artisanat d’art.