Le marché de la PME est composé d’une multitude de clients. L’assistant(e) de gestion va donc rechercher à les classer par groupes homogènes afin de répondre à leurs attentes.
La PME peut ne pas souhaiter atteindre tous les consommateurs du marché avec un produit unique. Le marché est alors divisé en sous-ensembles appelés « segments ». Les segments sont des ensembles homogènes de consommateurs extraits de la population totale à partir de critères et auxquels l’entreprise va proposer des produits différenciés.
La segmentation permet d’adapter les produits aux besoins spécifiques des consommateurs.
Exemple : la société Burton spécialiste du snowboard
Afin d’obtenir une taille de segments correcte, on utilise un nombre restreint de critères, en général trois ou quatre. Le but de la création d’un segment est de concevoir des offres personnalisées pour celui-ci. Par conséquent, plus la PME a de segments, plus elle doit développer son offre, ce qui entraîne une augmentation des coûts.
La segmentation doit donc s’inscrire dans une logique de développement de l’entreprise. L’intérêt pour une PME est de se positionner sur les segments peu concurrentiels ou encore libres (une niche ou un créneau).
Exemple : la PME pêcheurs.com, basée en Auvergne, se développe sur une niche : spécialisée dans l’e-commerce de sports et loisirs de nature, elle est actuellement leader grâce à son site www.pecheurs.com.
L’assistant(e) de gestion doit avoir une bonne connaissance de sa clientèle car tous les indicateurs sociodémographiques peuvent servir de critères de segmentation :
– les critères géographiques : lieu d’habitation (rural/urbain), région, pays… Ces critères sont déterminants lorsqu’on souhaite avoir un positionnement géographique et développer la géomercatique dans la PME ;
– les critères démographiques : âge, sexe… ;
– les critères sociologiques : personnalité, attitudes, styles de vie… ;
– les critères économiques : revenu, profession, type d’habitat…
Un bon critère de segmentation doit posséder quatre caractéristiques :
– être pertinent : il doit être choisi en fonction des attitudes et des comportements des consommateurs vis-à-vis du produit ;
Exemple : le critère du sexe n’est pas très pertinent pour un micro-ordinateur. En revanche, l’âge ou la profession peuvent être des critères plus significatifs.
– être mesurable : il doit permettre une analyse objective et rigoureuse à partir de données mises à jour et fiables ;
– être d’une taille suffisante : la segmentation n’est réellement utile que si les segments déterminés correspondent à une population suffisamment importante pour justifier le déploiement de politiques mercatiques propres. On dira qu’ils sont discriminants ;
– être universel : il doit pouvoir être utilisé sur plusieurs marchés.
Cette technique de segmentation sociodémographique est la plus courante car c’est la plus simple à mettre en œuvre dans une PME. En effet, on obtient facilement les données statistiques en pourcentage concernant ces critères auprès de l’INSEE ou d’organismes divers, que l’on reporte sur la population étudiée.
L’élément principal de la segmentation est le critère de la rentabilité. Les clients sont segmentés en fonction de la marge nette qu’ils génèrent. Les segments les moins rentables ne sont pas ciblés.
Cette segmentation s’inscrit dans la gestion de la relation client (GRC) et dans
l’analyse comportementale de la clientèle. Il s’agit d’étudier le comportement du client
vis-à-vis des produits de l’entreprise au travers de trois questions
essentielles :
– Quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? C’est la récence ;
– Quelle est sa fréquence d’achat ? C’est la fréquence ;
– Quel est le montant moyen de ses achats ? C’est le montant.
On peut compléter cette segmentation par le scoring, qui consiste à attribuer des notes (scores) à certains événements et à les anticiper.
Exemple : le risque de départ vers la concurrence
Les segments à cibler sont ceux qui obtiennent la plus forte note. On définit alors un statut de fidélité :
– le client fidèle inconditionnel ;
– le client fidèle non exclusif ;
– le client non fidèle.
Il s’agit de la géomercatique, qui consiste à tenir compte du positionnement géographique de la clientèle. C’est la mise en corrélation d’informations géographiques et comportementales qui aboutit à une typologie de clientèle à prospecter.
Exemple : dans quelle région de France se situe le plus grand nombre de prospects de la PME Sofappal ? Quelles sont les régions sans clients ?
La PME devra répondre à ces problématiques en individualisant son offre.
Il s’agit de mettre en relation plusieurs indicateurs de façon à obtenir des groupes homogènes concernant des attitudes, des comportements ou des opinions. On peut utiliser comme indicateur les sociostyles définis par le CCA (Centre de la communication avancée).
Exemple : les papy-boomers